Ballon gastrique : SEO et lancement commercial

Pourquoi et comment anticiper le lancement d’une nouvelle offre avec le marketing digital?

La communication, ça coûte cher (et ça ne rapporte rien). C’est ce que se disent pas mal d’entre nous. Et vous avez beau faire la moue et dire “non” avec votre tête, soyons honnêtes : qu’on soit dans un grand groupe ou une TPE / start-up, quelle est la proportion “dépenses en communication / frais de production” ou “/ frais de développement” ? 

Je pense qu’on est loin du 1 pour 1, ce serait dans le meilleur des cas du 1 pour 3. Me trompe-je ? C’est encore pire pour les business en B2B.

En tout cas, chez FOLLOW PATIENT, on a souvent fait attention à l’argent qu’on a toujours géré “en bon père de famille”. Pour autant, à votre place, j’aurais tout de même hoché la tête car, certainement comme vous, je suis conscient qu’en 2021, qu’on soit start-up, PME, ETI ou artisans et commerçants de proximité, la communication est primordiale. A chaque entreprise, en fonction de sa localisation, ses clients, ses produits, etc, de trouver ses canaux de communication et notamment ses canaux de communication gratuits ou avec le meilleur rapport qualité – prix. Même si, vous verrez que, pour faire de la qualité, l’investissement en temps et donc en ressources humaines n’est pas négligeable, en tout cas, pas à négliger lorsque vous lancez une campagne.

Pour FOLLOW PATIENT, éditeur de logiciels médicaux en SaaS, quoi de plus naturel que le marketing digital ? (En réalité, naturel oui, mais pas si évident…) 

Les canaux numériques sont très variés et plus ou moins complexes, j’aimerais faire un focus sur le SEO et le positionnement de votre entreprise / offre / produit (rayer la mention inutile). Et je vais tenter de vous l’illustrer à travers notre nouvelle offre de suivi : les parcours Ballon Gastrique.

SEO, le commencement : Quel contexte de référencement ?

Je ne vous ferai pas de cours sur le référencement, ce n’est pas mon rôle, il y a plein d’articles sur internet et surtout plein de spécialistes qui peuvent intervenir pour vous aider. 

Les Tips sont là pour vous faire partager notre expérience mais je vous invite à creuser davantage si vous avez un projet. 

Avant de se lancer, dans la suite de la lecture et dans la création de votre contenu, deux pré-requis :

• Assurez-vous du contexte de référencement pour vos clients, prospects : quels moteurs de recherche, leurs parts de marché en fonction de vos cibles (localisation, utilisation mobile ou desktop, …) et les liens avec les réseaux sociaux (on néglige souvent ce dernier point)
• Faites-vous accompagner ! En interne, par un conseil ou par une agence qui gérera tout de A à Z…  Cela dépend de vos besoins, mais ne négligez pas ce point ! Les algorithmes des moteurs de recherches changent souvent et il faut veiller constamment à être à la page… en adaptant son contenu.

Conseil SEO 1 : Positionnement et mots-clés

Avant de vous lancer, vous avez déjà dû définir votre stratégie marketing : votre baseline produit, votre positionnement, les caractéristiques, avantages, bénéfices, mots-clés etc…

Vous avez rôdé votre discours pour convaincre des prospects que vous allez trouver, mais… est-ce qu’ils vont convaincre les prospects que vous souhaitez hameçonner ?

En effet, lorsqu’on développe un produit innovant, on va vouloir montrer à tout prix un facteur différenciant, lors d’un rendez-vous commercial. Mais en Inbound Marketing (stratégie de création de contenu qui permet d’attirer des visiteurs sur votre site web) il faut au contraire cibler la problématique des prospects. Pour le Use Case “Ballon Gastrique”, nous avons récemment lancé une offre FOLLOW SURG qui s’adresse aux gastro-entérologues et chirurgiens qui posent des ballons gastriques. Pour accompagner leurs patients, réduire les perdus de vue et les complications post-traitement. 

Mais quel était le contexte des recherches sur ce sujet ? Il y a plus d’un an, en s’informant sur le contenu des recherches et du contenu déjà existant, nous nous rendions compte que la majorité du contenu s’adressait aux patients, donc pas directement à nos clients. Les recherches associées au mot-clé “ballon gastrique” étaient :

• Ballon gastrique + ville (certainement pour rechercher des praticiens qui en posent)
• Ballon gastrique prix
• Ballon gastrique + “marque”
• Ballon gastrique avis

Conseil SEO 2 : Créer du contenu de qualité

Pour être référencé, il faut être lu. Pour être lu, il faut être intéressant. 

Notre objectif final est de rediriger les professionnels de santé vers notre offre de télésuivi, de logiciels médicaux, en ciblant ceux qui sont intéressés par le “ballon gastrique”.

En postant une page qui décrit simplement nos fonctionnalités pour le suivi du ballon gastrique, jamais notre page n’aurait pu remonter dans les recherches organiques. Il fallait dans un premier temps faire identifier nos canaux (site, blog) comme des supports fiables sur ce sujet. FOLLOW SURG était déjà très bien référencé sur les sujets liés à la chirurgie de l’obésité, en la vulgarisant pour les patients. Ajouter du contenu au site nous a permis de faire mouche très rapidement.

1. En ajoutant une page de contenu statique, avec toutes les informations sur le produit, le traitement, mais rédigé de manière unique, exhaustive.
2. En publiant régulièrement du contenu supplémentaire sur notre blog, sur l’actualité ou des compléments d’informations (ballon gastrique et diététique, ballon gastrique et prise en charge (pour rebondir sur la recherche “ballon gastrique et prix))

Il est primordial de travailler sérieusement la page statique, qui doit être unique et de qualité.  Pour cela, c’est bateau mais c’est loin d’être simple, il faut :

• avoir de l’information utile pour les lecteurs,
• être lisible (images, graphiques, listes (pour la visibilité) : ces éléments en plus sont utiles pour la technique et l’algorithme),
• avoir de bonnes sources, et mettre un lien vers celles-ci (netlinking) !

Systématiquement, les articles d’actu que nous avons rédigé de près ou de loin liés au sujet redirigeaient aussi sur cette page. Si en plus, vous pouvez être repris par un site extérieur, c’est le jackpot.

Conseil SEO 3 : Notoriété, notoriété, notoriété !

Il y a deux parties concernant la notoriété : la technique et le contenu.

Le référencement réussi dépend d’autres critères que le simple contenu, dans les 3 points sur le contenu de qualité, les 2 derniers ne sont pas intrinsèquement et uniquement liés au contenu. Pour vous, en tant que rédacteur, il vous faut de bonnes sources, mais il faut surtout que votre page et votre site pointent vers des contenus de qualité sur le(s) même(s) sujet(s).

La notoriété de vos pages sera également liée à :

• l’historique de votre site et de votre nom de domaine,
• le référencement des autres pages du site (leur positionnement surtout),
• le comportement des visiteurs de votre site internet.

Tous ces critères vont également développer la notoriété de votre marque ou produit. Les algorithmes vont faire confiance à votre marque, vos contenus présents et futurs.

Et il se passera la même chose pour les internautes et les utilisateurs.

Notre stratégie pour le déploiement de l’offre Ballon Gastrique se basait sur la création de cette notoriété.

1. Se positionner en expert du domaine (sans être un fabricant de ballon ou professionnels de santé, juste comme créateur de contenus sur le sujet)
2. Fidéliser des lecteurs, une communauté sur le sujet
3. Animer, animer, animer
4. Gagner en notoriété et… en légitimité (d’où l’importance du contenu)
5. S’appuyer sur la notoriété des pages FOLLOW SURG sur le sujet “Ballon gastrique” pour petit à petit publier du contenu et un discours pour les professionnels : éditer les pages et mettre une phrase et un lien vers la nouvelle offre
6. Utiliser cette notoriété pour relayer du contenu via d’autres canaux (newsletter, réseaux sociaux…)

Deux cas de figures lors du lancement de la nouvelle offre. 

1. Nous la présentons à un professionnel qui nous connaît déjà (newsletter, social media). Il nous a identifiés mais il doit s’assurer qu’on soit légitime sur ce nouveau sujet. Dans nos posts, nos mails il y aura des liens vers notre contenu bien évidemment, mais plus de la moitié d’entre eux lisent notre post et vont faire une recherche sans cliquer sur le lien. Surtout quand on se renseigne plusieurs heures ou jours après avoir lu l’information. On veut la retrouver et le réflexe est d’aller sur le moteur de recherche : “FOLLOW SURG + ballon gastrique”, il me semble avoir lu quelque chose comme ça l’autre jour.
2. Le prospect ne nous connaît pas. Il va chercher une “solution de suivi de ballon gastrique” ou parfois plus simplement “ballon gastrique” pour savoir l’actualité et ce qu’il se dit sur ce sujet.

Lorsqu’il tombe sur nos premières pages et articles les mieux référencés, il aura également:

• un bouton dans le header “vous êtes professionnel de santé?” pour le basculer vers notre contenu pro,
• un lien dans le texte pour lui signifier qu’on a aussi un service pour les pros,
• une possibilité de faire ensuite du remarketing (via divers réseaux sociaux, youtube…) en fonction de ces call-to-action sur le site.
• un formulaire de contact sur le site patient et sur le site pro

Dans tous les cas, lors du lancement de services, plusieurs pages de contenus autour du sujet Ballon gastrique ont été postées sur notre site commercial à destination des médecins, liés et cités par nos pages déjà référencées.

Actualité et SEO

L’actualité n’est pas du tout à négliger, comme vous pouvez vous en douter. Par contre, il faut savoir la manier et la surveiller et… s’en méfier.

Par exemple, je m’écarte un peu du Use Case et du sujet principal. Depuis un an, un sujet accapare l’attention de tous les médias… le COVID-19. En tant qu’éditeur de logiciel médical, on s’est penché sur la question et on a pensé des services pour faire face à l’épidémie.

Lorsqu’on a voulu communiquer dessus, on a déchanté à plusieurs reprises :

• Hashtag et posts noyés dans la masse sur les réseaux sociaux,
• SEO inefficace car les mots “COVID-19”, “coronavirus”, “virus”, “vaccin” sont l’objet de nouveaux articles publiés ou mis à jour à chaque seconde,
• Objet de mail (newsletter ou prospection) bloquer dans les spams des prospects

L’actualité par contre peut être un allié de poids si on l’utilise de manière intelligente.

Revenons une dernière fois au Use Case : Ballon Gastrique.

Il existe plusieurs services qui peuvent vous aider à réaliser des prédictions et à anticiper votre création de contenus, comme YoodaInsight, SEMrush, etc. 

S’il est possible de prédire des tendances et une évolution globale (saisonnalité, notoriété en croissance etc) il est impossible de prédire une actualité éphémère, par définition.

C’est ce qui nous est arrivé avec “Ballon Gastrique”. Voici ci-dessous l’évolution de l’intérêt de la recherche “ballon gastrique” sur Google, obtenu via Google Trends (je vous en parle dans le dernier paragraphe). 

On a observé des intérêts localisés, sur une ou deux semaines, puis c’est retombé entre le 15 et 31 mars 2019 et de manière éparse l’été 2020.

 

Etape 1 : pourquoi?

Il est important de savoir, même si c’est éphémère, la source ou les sources de hausse de recherches, requêtes.

Pour le premier pic, il a fallu enquêter assez longtemps pour en connaître la source. Et la confirmer surtout. De manière très surprenante, c’était lié à la série feuilleton de TF1 “Demain nous appartient”. En effet, dans la série un des personnages s’est fait poser un ballon gastrique, a eu un suivi médical puis des douleurs abdominales (qui a été à cette période, une des recherche liée les plus importantes par rapport au mot-clé ballon gastrique).

C’était difficile de savoir que cela venait de là, car il y avait plein de posts sur la série et avec dans les résumés d’épisodes la mention du ballon gastrique, mais ce n’était pas des pages qui faisaient un volume de clics importants. D’ailleurs, c’est comme ça que nous avons pu vérifier mais après les mentions dans les épisodes, les internautes ont recherché, par curiosité sans doute, des informations sur les ballons gastriques. Mais pas en l’associant au nom de la série, juste de l’information. Donc les pages sur le sujet ont commencé à être plus consultées et sont remontées en référencement.

Etape 2 : Prendre la vague

Pour en bénéficier, nous n’avons pas rédigé un article sur la série ! Comme je vous l’ai dit au tout début : le contexte !

La page sur le ballon gastrique était déjà en ligne, mais très succincte et pauvre en information. De fait, ce n’était pas un projet qu’on voulait développer, pas avant 2020 (puis 2021 dans les faits). Mais en voyant cela, le SEO étant un travail de longue haleine, nous nous sommes mis à :

• compléter la rédaction et le contenu, en étoffant de manière conséquente la page,
• travailler tous les éléments avec attention (balises HTML sur les titres, les images, liens externes…)
• lancer une mini-campagne de communication digitale : décliner l’article en micro-contenu (plusieurs posts réseaux sociaux en “snack content”, newsletter…) pour rediriger vers la page.

Dès lors, même si cela ne se voit pas sur le graphique Analytics (car la courbe est écrasée par les pics et l’échelle) mais la page a été de plus en plus consultée, devenant aujourd’hui la page la plus consultée sur notre site !

Phénomène similaire mais moins ponctuel et exceptionnel en été 2020. A cause d’une grosse actualité autour des régimes et de la mise en avant des ballons gastriques. La presse féminine et grand public a commencé à faire des articles d’information sur le sujet. 

Cette fois, nos pages ayant déjà une certaine notoriété, nous nous sommes contentés de quelques mises à jour et reposts sur les réseaux pour maintenir le référencement. On a bien sûr profité de cela pour commencer le netlinking, discrètement vers notre nouvelle offre, dont le site n’a été lancé qu’en septembre (je parle ici de sa communication et non de sa publication) et les contenus sur le ballon gastrique que bien plus tard (début 2021). Néanmoins, on a habilement commencé à associer le terme et la notoriété de nos pages “Ballon gastrique” avec le contenu de ce nouveau site. 

Quelques tips techniques, en vrac

Pour conclure, je vous liste à la volée quelques astuces et tips techniques pour améliorer le SEO, mais je vous invite, je le répète, à vous documenter précisément techniquement sur le sujet, et à vous faire accompagner.

• Critères d’optimisation du positionnement (les balises title, strong… la rédaction, balisage sémantiques, liens internet, fil d’ariane, …)
• Responsive design… ou plutôt Mobilité et sociabilité : votre contenu doit être adapté et adaptable au mobile et aux réseaux sociaux. Vos pages et articles doivent être facilement lisibles (voire plus lisibles) sur smartphone que navigateur (attention aux éléments de web design “stylés” : parallaxes, animation et vidéo… ils pourraient mal ou pas s’afficher sur téléphone). Ils doivent également être facilement partageables via n’importe quels réseaux, même les messageries instantanées. 
• Netlinking et notoriété : je ne développerai pas plus, ça a été presque le sujet principal de l’article.
• SEO… et/ou SEA : Optez pour le référencement payant ! Sans hésiter. Si vous pensez que c’est nécessaire, si vous êtes sur un marché très concurrentiel, ou si vous cherchez des résultats “immédiats”. Attention, le référencement payant génère des clics et des vues de vos pages, le contenu va faire rester les internautes. Avant d’investir de l’argent, pensez à bien investir votre temps dans la conception et rédaction.
• Google Trends : la plateforme génère des graphiques du volume de recherche sur les mots-clés les plus populaires selon le ciblage géographique et les catégories choisies. Ces derniers points sont important et je vous renvoie au début : connaître son contexte de référencement.